不久前，当从事黄金饰品贸易已10多年的吴其山看到联合国教科文组织发布的一份最新统计报告，感到既高兴又意外。因为，此报告称，中国已取代美国成为文化产品最大出口国。

　　这份由联合国教科文组织数据研究院(UIS)所做的题为《文化贸易全球化：文化消费的转变—2004至2013文化产品与服务的国际流动》的报告分析指出，中国成为文化产品的最大出口国，其次是美国——2013年，中国的文化产品出口总值达60.1亿美元，比美国的27.9亿美元高出一倍多。

    中国成为文化产品最大出口国

　　吴其山注意到报告这样的提法，艺术和工艺品正在上升进入贸易额最大的10大文化产品之列，“这主要是受到黄金饰品的影响和得益于它的畅销。”2013年，全球黄金饰品贸易额超过1000亿美元，中国、美国作为黄金饰品的最大出口国，出口额分别为320亿美元和107亿美元。

大型民族芭蕾舞剧《梁山伯与祝英台》以风靡世界的小提琴协奏曲《梁祝》为主旋律，将众多美的意象与中国古典特色完美结合起来

　　从产业门类上看，中国对外文化贸易主要包括新闻出版类(实物产品、数字产品、版权输出等)、广播影视类(影、视等)、文化艺术类(杂技、戏曲、歌舞、武术等演艺项目)、视觉艺术品(工艺品等)、新型媒介(游戏机等)、乐器和综合服务类，后者包括网络文化、文化相关会展、广告宣传等服务内容，是文化产业中增速最快的部分，也是目前中国市场化、国际化程度最高的文化产品，国际竞争力相对较强，已成为中国文化产业“走出去”的领头羊。

　　联合国教科文组织的报告显示，尽管受全球经济衰退影响，且大批电影和音乐消费者转向网络相关服务，但2004至2013年间文化产品的贸易额还是翻了一番。报告说，音乐、电影和报纸等产品正在逐渐成为文化服务的一部分，但受到数字化制作程序的巨大冲击，这些产品的销售通常以网络订阅的形式为主。音乐和电影的录制品贸易在10年中分别下降27%和88%。尽管包括报纸在内的印刷制品贸易也出现下降，但书籍作为重要的文化产品，在一些地区同期增长了20%。

　　吴其山曾因黄金与饰品而与图书出版界打过交道，2016年2月他到西班牙出差，恰逢首届“中国图书展”在马德里举行。“《金瓶梅》等西班牙文版本的中国文学著作吸引了很多当地读者。还有新版本的《易经》发布。”吴其山了解到，此次书展售出了不少中国的古典、现代小说。他查阅资料，在联合国教科文组织那份报告所截止的2013年，中国新闻出版研究院在京发布《2013新闻出版产业分析报告》显示，中国的出版物出口已突破1亿美元，版权输出品种比例继续提升。

　　由于工作关系经常出国的吴其山明显感到，“走出去”的中国文化项目正日益增多，“国内资本‘走出去’的现象时有发生。”喜爱西班牙足球甲级联赛的他发现，在影视、体育均有涉猎的中国万达集团，将马德里竞技足球俱乐部20%股份纳入囊中，这也是中国企业首次投资欧洲顶级足球俱乐部。

　　依据国务院发展研究中心办公厅副主任来有为研究员、张晓路助理研究员的文章，中国文化、体育和娱乐业对外直接投资净额从2007年的510万美元增至2013年的31085万美元，增幅达到61倍。“从国际经验来看，一个国家文化产业的‘走出去’不仅可以改善本国的对外贸易结构，促进本国产业结构的转型和升级，同时对于提升本国文化的影响力、辐射力，增强本国的国际竞争力都具有重要意义。”来研究员表示。

　　国家扶持

　　文化贸易曾是中国海外贸易的短板。大量的国际文化交流是以友好活动而非商业行为而存在的。有关方面甚至长期把文化产业作为一种公共服务事业，强调意识形态属性和民族性，却忽视其商品性。到了2003年，国家文化部设立专职机构，以推动文化产品与服务通过商业途径“走出去”。近年来，中国政府更是出台了一系列鼓励和支持文化产品及服务出口的优惠政策。2006年，文化部、商务部和国家新闻出版总局、新闻出版总署(现国家新闻出版广电总局)共同制定了《文化产品和服务出口指导目录》，之后还通过中央财政向出口业绩优秀的文化单位提供资金支持。2009年，文化部正式成立了对外文化贸易处……

　　这些年，文化体制改革渐趋深化。2013年，出版、发行、电影、电视剧、广电传输和一般国有文艺院团、非时政类报刊出版单位等经营性文化单位转企改制全面完成，重塑了一大批合格的文化市场主体，一大批国有或国有控股文化企业实现了从依靠“输血”向自我“造血”的转变，发展活力和市场竞争力增强。与此同时，非公有制文化市场主体在文化体制改革中也走上了“快车道”。相关部委在市场开拓、技术创新、海关通关等方面对文化出口企业给予了支持。北京、上海、深圳等地积极建设国家对外文化贸易基地或“试验田”，完善对外文化贸易体系。

　　2014年3月，国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，被认为“标志着对外文化贸易被提升到国家战略的高度”。今年3月17日，中国《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》发布，文化贸易正式进入了国家战略规划。在“提高文化开放水平”一章中，这个《纲要》明确提出“加大中外人文交流力度，创新对外传播、文化交流、文化贸易方式”，为对外文化贸易发展开辟新节点，提供新动能。

　　文化对话

　　虽说“做生意”，但很多行业人士更愿意把对外文化贸易的主要目的目标看作是文明共享与文化对话。

　　“文化走出去最重要的是实现对话。”中国美术馆馆长、中国美术家协会副主席吴为山认为，只有在本民族文化传统的基础上，创造出反映时代风貌的作品，到国际亮相，才会产生对话。“我们要有这个自信，通过创造中国独有的文化作品，到世界上进行展示，最终实现文化的对话。”

　　文化产品的出口并不像一般货物出口那样“物美价廉”即可。不少人很想让自己的文化产品“走出去”，却往往“走不进去”，如很多电影，“出去”后往往仅被猎奇几天，也就“出海几日游”，虽然其中有国内票房“过亿”的，却常常在国外“失意”。

　　“‘走出去’并非机械移植的行为，而是一个交流与对话的过程，这个过程顺利展开的前提是价值观之中存有的共识。”南京大学新闻传播学院教授丁和根表示，应该在文化传播的过程中，最大程度地寻求共识，建立起中华文化与西方文化交流的平台。《经济日报》金晶则认为，尊重市场和观众的选择，是文化走出去的一条“铁律”，“把脉市场的关键,在于观众对内容和故事了解与认同的程度。”

　　一个例子被津津乐道：知名的上海芭蕾舞团在美国巡演时，推出欧洲古典芭蕾《仙女》和中国民族芭蕾《梁祝》这两部戏，原以为古典芭蕾更容易被当地市场所接受，结果，没想到在最终售出的32场演出中，《梁祝》占到28场。

　　《梁祝》讲述的故事类似于西方的《罗密欧与朱丽叶》，所体现的又是人类共同美好的情感、爱情，尽管土生土长在中国，但“芭蕾化”后能够让国外观众理解与接受。一直致力于为中国优秀文化走出去铺路架桥的“国家队”——中国对外文化集团公司的董事长张宇认为，这样“叫好又叫座”、负载着中国人价值观的文化产品，正是当下文化贸易和市场所需要的。

　　“把国外的优秀文化引进来，这是我们几十年来一直在做的，也会坚持做下去。但现在更难的是，如何把我们优秀的文化推出去，让全世界的人认可它，接受它，进而热爱它，这是我自觉身负的重任和使命。”张宇说。

　　在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举教授眼里，文化“走出去”涉及到不同价值观、不同生活方式之间的交流，文化企业走向国际市场时容易出现“水土不服”的问题，“从这一点上看，资本走出去可以为文化企业、文化产品走出去探路。”

　　正如其言，随着中国影视传媒、游戏动漫、旅游户外等行业板块发展活力涌现，相应文化资本到境外投资的步伐日渐加速。专业人士预计，未来2至3年中国文化企业将会迎来海外并购的热潮。

　　“中国文化贸易的进一步升级顺应了全球文化贸易发展大趋势，必须抓好这5年的‘机遇期’。”上海社会科学院文化产业研究中心主任花建说，文化贸易的灵魂是理念和内容，蕴含人类理想之光和现代智慧，中国发展对外文化贸易必将在文化上有新的展现和表达。“随着世界格局的变化，中国培育外向型文化企业、文化跨国公司将迎来最佳窗口期，科技、智慧含量高，世界适应强的企业和产品会获得更大发展。”