近年来，乡村旅游在中国迅猛发展并已成为国内旅游的主流发展方向，但“低、小、散”情况仍十分突出。

　　2005年8月15日，时任浙江省省委书记习近平在浙江湖州安吉提出了绿水青山就是金山银山的重要思想。浙江省湖州市经过多年探索创新，逐步摸索出了一条由“农家乐”到“乡村游”到“乡村度假”再到正在形成的“乡村生活”的湖州之路，将“绿水青山”变成了百姓参与、共得实惠的“金山银山”。其发展模式已成为中国乡村旅游发展的创新范本，新农村建设的经典浓缩，新型城镇化的成功范例和探索生态文明、美丽中国建设的典型样板。

　　从“一无所有”到“无中生有”

　　湖州地处浙江北部，没有名山大川，缺乏传统意义上的优质旅游资源，旅游业在全省11个地市中长期徘徊在后三名。然而近年来，当地的旅游产业却呈现出爆发式增长，2016年全市旅游业增加值有望占全市生产总值的7.74%，占服务业增加值的16.42%。

南浔古镇

　　乡村旅游，就是湖州旅游业从“一无所有”到“无中生有”的突破口。“湖州是中国最大城市群—长三角都市圈中的重要节点城市，距离上海、杭州、南京等大城市仅为1-2小时车程，地理空间近，自然环境美，处处绿水青山，文化底蕴深，新农村建设搞得比较好。”湖州市旅游委员会主任干永福介绍，他们从西方发达国家发展乡村旅游产业中得到启发，认为湖州完全有条件大力发展乡村旅游。

　　“只有投入没有产出，新农村建设没有产业支撑，是没有生命力的。”湖州市委书记陈伟俊说，如果能够通过乡村旅游这个载体，将两者结合起来，把新农村建设的成果转化为产业发展的优势，百姓们就会自觉参与新农村建设，并加入到保护生态环境的行列中来。

　　“绿水青山”就是“金山银山”，关键要让群众受益。2010年以来，湖州市先后编制了全市的乡村旅游发展规划，成立由市长担任组长的乡村旅游提升发展专项改革领导小组，设立市一级的乡村旅游事业发展中心，建立统筹旅游发展的旅游委员会，并下设专门的乡村旅游处，理顺了乡村旅游的管理体制。2012年，湖州市成为浙江唯一一个乡村旅游提升发展专项改革试点市，乡村旅游成为地方发展的龙头战略。

　　围绕山区发展乡村度假，围绕太湖发展滨水度假，打破传统的景点式旅游神话，开创全域旅游、“景区+社区+郊区”融合的非经典旅游先河。一大批具有鲜明地域特色的乡村旅游集聚区如雨后春笋，蓬勃兴起，各种新兴的乡村旅游业态应运而生。2016年湖州共接待游客8845.81万人次，其中入境游客93.62万人次，总收入882.54亿元人民币。乡村旅游接待3883.8万人次，占总量的43.9%，乡村旅游收入301.83亿元人民币，占旅游总收入的34.2%，乡村旅游从业人员6.38万，越来越多都市人在这里找到了美丽的乡愁。

　　“差异化发展”铸就成功之路

　　完整的乡村旅游业态，不仅必须具备“吃、住、行、游、购、娱”全要素，还要具备鲜明的差异化和地域特色。在实现体制上的统一谋划后，湖州开始特色化、产业化和集聚化的全面布局。按照“绿水青山”就是“金山银山”的科学理念去拓展和延伸，湖州的乡村旅游业态越来越丰富，正在有力助推全市产业结构的转型升级。

安吉茶乡

　　实现发展道路多元化，走因地制宜、立体鲜活的模式集群之路。德清莫干山历史上就是西方人士青睐的纳凉度假之地，在当地政府的鼓励和引导下，不少拥有时尚理念和市场嗅觉的境外旅游投资公司租用村民闲置旧房进行改造、进行个性化设计，通过对莫干山一带乡村特色的理解，倡导低碳环保和无景点式的健康休闲旅游，引导人们放下一切、放松身心、返璞归真、享受自然。截至目前，这里已吸引南非、英、法等10余个国家外籍人士的投资，建成了以洋家乐为代表的特色民宿150余家。在他们的带动下，“洋式+中式”的乡村度假模式逐步形成。这里以高端白领和外国游客为服务对象，常年入住率在80%以上，日人均消费超过1200元人民币，是普通游客人均消费的一倍以上。2016年，仅“裸心谷”营业收入就达1.3亿元人民币，上缴税收1300万元，部分洋家乐单张床位上缴的年税金就可达11万元。

清丽湖州

　　竹乡安吉县利用其乡村环境优越、乡村文化底蕴深厚的特点，大力发展“生态+文化”模式，中张村的农耕馆，尚书村的耕读文化吸引了大量游客。长兴县学习台湾乡村民宿做法，利用原有的农家乐基础和旅游景区，大力发展“景区+农家”模式，水口乡顾渚村依托历史景区大唐贡茶院和村里的437家农家乐，仅2016年一年就吸引了长三角地区近300万的游客，成为远近闻名的“上海村”。南浔和吴兴两个市辖区地处平原水乡，依托遍布各地的休闲农庄，大力推广“农庄+游购”模式，农庄成景点，园区成景区，农副产品成旅游产品，顾客为游客，实现了旅游和农业的高度融合。湖州市旅游委员会办公室副主任张樵说，这四大模式定位不同，受众也各有不同，有效避免了同质化，实现了差异化竞争。

　　实现旅游体系标准化，走规划统一、质量恒定的品质保障之路。多头管理、没有龙头的问题在中国乡村旅游发展中十分普遍，“抢位”与“缺位”并存。一方面旅游、农办、渔业、林业等相关职能部门争相“管理、指导、考核”，另一方面则相关规章制度和管理机制不健全，无法形成合力，无人问津、相互推诿或有心无力的现象依然存在。在走访中，当地干部也发现，由于缺乏统一规划，各地在发展乡村旅游时也出现了乱排污水、破坏环境、食品安全等问题。

　　湖州市专门成立旅游标准化委员会，由旅游、质检、农业、林业四家单位共同牵头，制定了包括示范洋家、示范农家、示范农庄、示范村和集聚示范区五大标准体系，对安全标准、服务标准、配套标准、食品卫生等进行了详尽的规范，其中包括示范洋家乐在内的多个标准还有望升格成为国家标准。

　　实现人才培养系统化，走理念提升、服务提速的人才支撑之路。干永福说，农民经营者受文化程度、文明意识、市场意识和经营理念等方面的局限，“小农思想”普遍，缺乏长远的发展意识和现代经营管理理念，缺乏专业系统培训和教育，也缺少对服务的管理和监督，服务意识和服务技能较差，直接影响了乡村旅游经营和管理的水平。为弥补乡村旅游发展的人才缺口，湖州市出台具体的人才培养政策，通过开办乡村旅游领军人物、服务人员培训班等，每年培养300个乡村旅游的管理人才，并力争在“十三五”期间培训10000名乡村旅游服务人员。

　　实现全域化发展

　　湖州的一揽子计划不仅有效地提升了当地乡村旅游的品质，还带来了一系列的乘数效应。

　　百姓富裕了，收入翻番、钱包变鼓。乡村旅游已覆盖全市25%的农村人口。生态变好了，到处绿树成荫、鸟语花香。安吉农民吴启明说：“过去靠上山砍柴为生，现在尝到了‘绿水青山就是金山银山’的甜头，恨不得后门的两棵树早点长大，生态好引来客人多一些。”乡风文明了，百姓素质提高了。在孕育了中国第一个“洋家乐”集群的筏头乡，村民们不仅自觉保护环境，还向游客们发出征集令—如果在山里捡到3个以上烟头的给予重奖。产业转型了，游客由匆匆过客变为乡村的常客，不少民宿常年游客爆满。“西坡29号”接待过一位客人，一年中带着亲戚朋友入住了15次。吴兴等区将2017年定为旅游突破年，着手制定统一规划，对潞村等知名古村落进行保护性开发，不仅淋漓尽致地呈现了“欸乃一声山水绿”的水乡迷人意境，也让古村落活起来。

湖州奥体中心

　　“乡村旅游不单单是中国蓬勃兴盛的旅游产业的一种形态，它对发展乡村经济、拓展农民创收渠道，促进新农村建设、优化乡村经济社会结构，统筹城乡发展、拉动社会消费，提升文化传承和文明程度、保护乡村生态环境都有着十分重要的意义。”国家信息中心旅游规划与研究中心主任石培华教授表示，中国旅游消费已进入快速发展的大众化阶段，乡村旅游发展潜力、规模空间巨大，应跳出狭隘的旅游行业，将其放到促进经济社会全面发展、解决三农问题的大格局中加以重视，大力鼓励和培育。

太湖旅游度假区

　　专家认为，湖州的探索虽然是初步的，但起步稳健，值得借鉴。特别是在乡村旅游发展过程中，要关注几个力戒：力戒对旅游的传统认知，要学习湖州“无中生有”的发展思路，善于发现和发掘旅游资源;力戒千村一面的同质化发展模式，因地制宜，找到适合自己特色的旅游发展模式;力戒九龙治水、各自为政的局面，将乡村旅游作为一个完整的体系合力推进。同时，加强对乡村旅游政策法规的前瞻性设计，对用地、贷款、税收、工商管理等提供更多的政策支持和环境优化。只有这样，中国的乡村旅游才能真正实现从无序到规范，变单一行业为富民产业并促进经济社会的全域化均衡发展。