“双11”电商鏖战大幕落下，新的纪录也随之产生。据艾媒咨询数据显示，截至2016年11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为 1695.4 亿元人民币。其中，淘宝天猫以71.2%销售额占比位居全网榜首，京东与苏宁易购分别以 19.6%、2.5%销售额占比排在第二、第三。而今年“双11”淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势，移动端占比 83.5%，PC端占比 16.5%。

　　值得注意的一个现象是，“双11”不再只是电商巨头们产品销售主战场，而是正在从简单的价格战走向更多维度的竞技，针对撬动消费、改写消费、升级消费而涌现的各种金融服务正走向前台。例如，京东金融在消费金融的支持上提供四大支付神器：京东支付、白条、白条闪付和京东小金库，其中白条新用户可以享受首单12期分期免息，还可以临时提额;而阿里巴巴方面，蚂蚁金服的蚂蚁花呗为用户推出超过100亿元人民币的临时提额活动，60%的蚂蚁花呗用户可以获得最高5.5万元人民币的临时提额;而苏宁则宣布将准备100亿任性付额度，提出了三大口号：百亿授信、大幅提额、全场免息。线下巨头万达则通过旗下的“飞凡”商业联盟提出“消费升级”，试图通过线下场景优势嫁接旗下“快钱”、“快易花”等支付和理财工具……

　　围绕消费与金融的融合互动，线上线下巨头均在试图通过金融服务和科技元素的注入重构“双11”，交易背后衍生的综合金融能力正在成为左右战局的关键。

　　“买买买”背后的金融服务链

　　当“双11”走到第8个年头，金融服务所能提供的，不再只是应对11日凌晨的支付峰值，而成为从备货到售后整个链条的保障服务。这时候，信贷、保险、理财等多项金融服务纷纷亮相，在提升消费体验的同时更激发了千亿级的消费力。不夸张地说，这些金融服务正在从“双11”的支撑，转变为“双11”的主角。

　　事实上，在经济转型、消费升级的大背景下，中国消费信贷市场正展现出惊人的发展潜力。权威数据显示，从2010年到2015年，中国消费信贷余额的规模以及增长率平均年化到了20%，绝对值也从2010年的7.5万亿到2015年的19万亿元，未来5年的新增量预计在20到30万亿元。在这个过程当中，就算刨除房贷和车贷，一般性的消费信贷市场增长率也相当惊人。

　　顺应这种趋势，如何将金融更流畅地潜入消费场景中，继而引导消费者使用，成为了消费战背后的一种新能力。

记者们体验由阿里巴巴集团联合HTC共同发的VR购物Buy+服务

　　作为“双11”缔造者阿里巴巴的金融触角，蚂蚁金服的战役在今年9月就已经打响。为了帮助商家备战“双11”，蚂蚁金服旗下的网商银行从9月1日正式开始对符合条件的小微商户，给予降低利率甚至免息等优惠，帮助他们提早备货。据悉，9、10两月，网商银行已给全国133万家电商平台上的小微商户提供贷款，累计提供贷款近500亿元人民币，户均贷款3.74万元人民币 。

　　蚂蚁金服副总裁、网商银行行长俞胜法透露，网商银行对这些商户的支持不仅局限于融资服务，还会把支付、结算、现金管理，以及供应链金融等一整套服务纳入其中，为商家提供“一站式金融服务”。数据显示，10月底，蚂蚁金服宣布，已经为约1000万花呗用户提额170亿元人民币，参与提额的用户数是2015年的1.5倍。

　　一面是卖家的备货无忧，一面还需要考虑到买家的畅买无忧。这两方面都需要金融服务的支持。“花呗不仅是让你买买买无忧，更是增加了支付成功率，也保障了‘双11’的顺利进行。”蚂蚁金服相关负责人表示。根据蚂蚁金服研究院的测算，包括花呗、消费保险等在内的新金融服务，将“双11”的消费力提升了20%。其中花呗支付超 2.1 亿笔，占支付总笔数20%;支付总金额约268 亿元人民币，占总交易额 22.2%。

　　根据蚂蚁金服披露的数据显示，2016年11月11日零点刚过，花呗的数据曲线陡然蹿升。“双11”的前30分钟，使用花呗付款的笔数达到3802万笔，为天猫“双11”承担了28%的支付笔数。更重要的是，通过这种方式，极大拓展了消费空间，为商家销售带来了更多的机会。阿里的花呗支付笔数超 1 亿，撬动交易规模 268 亿(占比其平台交易规模的 22%)。

　　统计显示，消费者在使用花呗后，月度消费能力大约能提升10%。月均消费1000元以下的中低收入人群，在花呗的拉动下，月度消费金额更是提升50%。

　　作为蚂蚁金服最大的竞争对手，京东金融在“双11”期间则为京东商城购物提供了四大支付利器：白条、白条闪付、京东支付和京东小金库。除了给白条用户提供200亿元人民币临时提额福利外，还针对消费者在京东商城上购买3C数码、家电等商品提供12期免息优惠。

　　在京东金融副总裁许凌看来，在未来，人们不会关心用于资金流通的介质是什么，而会更关心提供服务的便捷性。

　　这样的看法已经得到了数据支持。数据显示，“京东支付+白条+京东小金库” 的组合在“双11”期间前1小时支付峰值是2015年 4.5 倍。同期，京东白条“双11”前 1 个小时支付额已超2015年全天。

　　此外，在京东商城使用京东小金库支付的消费笔数较去年同期增长了600%;11月11日，“白条”订单量最多的地区分别是北京、广州、上海、成都、深圳;打“白条”用户的平均客单价提升了135%。

　　业内人士分析指出，消费场景的深入是消费习惯培育和消费诉求变现的双互过程，比如智能物流的时效性和递送精准性的提升。与此同时，消费金融通过场景的渗透亦带来了消费群体的扩张。

　　蚂蚁金服旗下征信机构芝麻信用总经理胡滔就表示，“互联网+消费”模式的不断完善，让更多基于衣、食、住、行的各类消费场景被创造出来。这种“场景化”趋势为消费金融服务与各种消费场景的相互渗透提供了无限可能。

　　值得注意的是，金融服务的注入也正在改写新生代的消费生态。数据显示，截至目前，使用花呗的用户超过1亿，其中60%的人，从来没有使用过信用卡。而另一方面，在中国的大约1.7亿90后人口中，约25%是花呗用户。

　　在以往的认知中，年轻人虽然是消费主义的排头兵，却在购买力、保障方面落后于更有经济实力的中年人，“管花不管赚，会赚不会保”成为人们对年轻用户的一种担忧。但从2016年“双11”的数据来看，得益于方便快捷的互联网创新产品，年轻人在接受新金融服务、珍惜自己的信用记录等方面，都已经发生了转变。

　　一位90后用户刘月池就告诉记者，虽然动动手就能提前消费、贷款，花呗、借呗也有自动还款的功能，但是她仍然经常查看自己的支付宝，生怕忘记还款而影响自己的“信用分”。芝麻信用也是在支付宝上推出的一系列征信服务，其分数高低代表着经济履约能力的高低。

　　刘月池表示，“虽然自己现在还年轻，但是信用记录是常年伴随自己的，未来自己房贷、车贷，出门租车、借图书、订机票、入住酒店等等，全都需要信用记录。信用记录好带来无限便利，信用记录不好就带来很多麻烦，也没面子。”

　　消费升级带动金融能力迭代

　　在分期支付、信贷、余额理财等已经越来越多深入消费环节时，金融综合能力的集中亮相成为了今年巨头鏖战“双11”的一大亮点。

　　生鲜腐烂、鞋子脱胶、物流龟速……这些“双11”购物中经常遇到的情况是否也曾让你头疼不已?不过，随着金融服务的升级这些老大难问题也正在找到全新的解决方法。

　　据蚂蚁金服保险事业群总裁尹铭透露，2016年蚂蚁金服联合了5大保险公司推出了9种保险保障“双11”的消费体验，内容包括质量保障、物流保障、售后保障、价格保障、信用保障等。而在质量保障类险种方面，蚂蚁金服联合保险公司、淘宝天猫，开发除了一些让老百姓简单易懂的保险，例如“衣服褪色险”、“鞋子脱胶险”、“生鲜腐烂险”等。“不弄一些复杂的条文，让用户看一眼就明白这个保险是干嘛，到底能保障我什么风险”。

快递公司工人在人工分拣线整理快件 

　　有不少商家通过为买家赠送保险来招徕客户，也提升口碑。家装买家“环球卫浴商城”7年前开始在电商平台做生意，2015年加入了阿里巴巴旗下的电商平台“极有家”，随后在2015年6月加入了一项名为“极保障”的保险计划。

　　环球卫浴商城总监夏维君说，50%以上难处理的纠纷，都出现在签收后发现破损的问题上。好几天过去，僵持到最后，夏维君已经打算赔掉这笔钱给买家了。同事小姑娘突然提醒说，那个马桶投保了“极保障”的保险，可以试试。“结果没想到，保险公司很快就给赔了钱。”他说，“我以前对保险印象不好，那是第一次觉得原来这么有用!”

　　保险带来的回报是实打实的。夏维君给记者列出了一组数据：加入“极保障”前，“环球卫浴商城”每月平均只有约200万的销售额，加入后，月平均销售额增长了140%，达到了月均480万元人民币。

　　无独有偶，京东金融在2016年“双11”期间也把保险作为了重要的服务手段。

　　每逢“双11”消费高峰，由于快递送货量激增，一旦快递员匹配不足，要完全“消化”这些快件起码需要一周，甚至更长时间。“下单光速，收货龟速”也成为饱受消费者诟病的老问题。

　　而在2016年“双11”期间，京东金融就通过与保险公司合作，发起 “双11购物物流保障计划”,覆盖市场上所有参与“双11”购物节的电商平台。从2016年11月1日开始，在京东商城购物的消费者就可以获得一份“送货龟速险”，购买保险后，消费者在11月11日当天在任何电商平台上购物，一旦发生订单配送延迟，只要在保险责任范围内，都可以获得相应的赔偿。

　　在业内分析人士看来，过去金融服务大多是卖方主导，消费者只能被动选择。而如今互联网技术和平台突破了物理时空的限制，可以服务于中国乃至全世界各个地区、不同时区生活的人。在流量和盈利模式转型的驱使下，传统金融机构也正在探索如何将服务产品化，以消费者需求为中心去提供服务。

　　“无论是支付还是贷款，最终消费金融让客户拿到的不仅是一笔贷款，而是一个消费服务，从用户需求出发，消费金融未来也并非纯粹的信贷或者分期服务，而是满足消费者需求的方方面面，围绕着消费者个人和家庭的全方位金融解决方案。”许凌表示。